Elementos de programação no início da era da FM no rádio – Os jingles promocionais

Por Clever Pereira

Os jingles promocionais

Tradicionalmente utilizados por emissoras de rádio como elementos de programação, os chamados – pelos americanos – jingles promocionais, ganharam, no Brasil, e no início da era da FM, a denominação genérica de “mensagens”, que podiam ser de Natal, de fim de ano, de aniversário, ou qualquer outro evento significativo (Dia das Mães, por exemplo).

Estas “mensagens” serviam para acentuar a diferença existente entre emissoras que disputavam o mesmo público alvo. Outros recursos de diferenciação percebidos pela audiência eram/são promoções, identificadores (“vinhetas”), trilhas sonoras de comerciais, padrão de voz, etc. Os americanos conhecem estes elementos pelo nome genérico de “production”, que também no Brasil, ganhou um apelido: “plástica”. Segundo os radialistas americanos, ouvintes não percebem necessariamente a boa produção, mas certamente notam a ausência dela.

Desnecessário dizer que as “mensagens” brasileiras costumavam seguir os padrões americanos. Feitas “in house”, ao menor custo possível. O padrão foi quebrado pela Rádio Cidade dois anos após seu surgimento.

“Mensagens” não eram novidade no rádio carioca quando a Rádio Cidade-FM (102,9) foi lançada em primeiro de maio de 1977, mas a emissora conseguiu chamar a atenção quando, no final do mesmo ano, dois apresentadores (Eládio Sandoval e Romilson Luiz) tiveram a ideia de fazê-la exatamente na linguagem descontraída e espirituosa que utilizavam ao microfone, o que foi uma quebra de padrão e despertou a atenção do público.

Durante os dois primeiros anos de existência da emissora (1977 e 1978) as “mensagens” seguiram o modelo inicial (letra e música) criados pelos dois apresentadores citados, mas uma versão do “Rapper’s Delight”, em 1979, com letra de Eládio Sandoval, provocou uma resposta muito acima da normal e resultou em um convite para ser gravada em disco. A partir daquele ano (1979), a direção da emissora percebeu a importância do “adereço” e passou a dedicar às “mensagens” uma grande atenção porque não era apenas o reconhecimento do público que contava para os acionistas, mas também, e talvez principalmente, o reconhecimento das agências de publicidade que buscam sempre um espaço publicitário em veículos que além de populares desfrutem de grande credibilidade. O desafio passou a ser triplo: as “mensagens” tinham que agradar ao público, às agências, e estar à altura da holding que era o Jornal do Brasil, que desfrutava de imenso prestígio na época.

As “mensagens”, de 1979 até 1984, refletiam bem esta tríplice preocupação. A aceitação por parte do público variou muito, algumas mais bem sucedidas que outras, mas todas tiveram avaliação bastante positiva de agências de publicidade e da direção da holding.

Os links a seguir apontam para audições videografadas de algumas daquelas mensagens.